No es solo la muestra: cómo los sesgos se cuelan en todo el proceso de investigación
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Cuando hablamos de sesgos en investigación, casi siempre pensamos en la muestra: “nos faltan seniors”, “no hemos incluido gente de X región”, “esto está muy digitalizado”. Y sí, la muestra importa. Mucho. Pero los sesgos no empiezan ni acaban ahí: se cuelan en el briefing, en cómo hacemos las preguntas, en cómo moderamos… y en cómo contamos luego la historia.
En quantica no partimos de la ficción de una investigación “neutral”, sino de algo más honesto: los sesgos existen, lo importante es hacerlos visibles y diseñar alrededor de ellos.
1. Sesgos en la captación (engage): quién entra… y quién nunca llega
La primera capa de sesgo aparece cuando decidimos a quién buscamos y cómo lo buscamos.
Algunos clásicos:
Sesgo de conveniencia: Reclutar siempre en los mismos paneles, ciudades o canales. Resultado: vemos una parte muy concreta de la realidad, una y otra vez.
Sesgo de afinidad: Aceptar más fácilmente a personas que “encajan” con cómo hablamos, cómo pensamos o cómo nos imaginamos al usuario tipo.
Sesgo de acceso: Diseñar estudios que solo puede hacer quien tiene buena conexión, horarios flexibles o cierto nivel de alfabetización digital.
Reducir estos sesgos no va solo de “poner más cuotas”, sino de:
Revisar canales de captación.
Preguntarnos quién nunca aparece en nuestros estudios y por qué.
Diseñar procesos de reclutamiento que no filtren sin querer (especialmente a personas con menos tiempo, recursos o acceso digital).
2. Sesgos en cómo definimos el estudio (frame)
Aunque la muestra sea impecable, podemos sesgar el estudio desde el propio diseño. Algunos ejemplos:
Sesgo de confirmación: Formular objetivos para demostrar lo que alguien ya cree: “queremos validar que la nueva feature es sencilla”.
Si el estudio solo está pensado para confirmar, difícilmente va a incomodar.Sesgo en la formulación de preguntas: Preguntas que sugieren la respuesta (“¿te resultó fácil…?”), que juzgan (“¿por qué no usaste…?”) o que simplifican demasiado.
Sesgo de foco: Mirar solo lo que interesa a un equipo (por ejemplo, producto) y dejar fuera impactos en otras áreas (operaciones, personas, tienda, soporte).
Aquí ayuda mucho:
Trabajar los objetivos con más de un stakeholder.
Formular hipótesis alternativas (¿y si no pasa lo que esperamos?).
Revisar guiones con alguien que no esté tan cerca del producto.
3. Sesgos en moderación: la influencia de quién pregunta
Lo que la gente cuenta en una sesión no depende solo de lo que piensa, sino también de cómo se siente en esa conversación. Algunos sesgos frecuentes:
Deseabilidad social: Personas que intentan decir “lo correcto”, lo que creen que esperamos o lo que suena mejor. Más aún si hay alguien de la marca presente.
Efecto halo / jerarquía: Si la persona percibe poder al otro lado (marca grande, perfil senior, “experto/a”), puede suavizar críticas o exagerar elogios.
Reacción de la persona moderadora: Gestos, silencios, sonrisas, cambios de tema… todo marca el tono de lo que se comparte y lo que no.
Por eso es clave:
Crear un marco explícito de seguridad (“no estás aquí para quedar bien, sino para que esto mejore”).
Normalizar comportamientos cotidianos (“mucha gente hace esto mismo, cuéntame cómo lo vives tú”).
Formar a quien modera en escucha, manejo de silencios y consciencia de su propia posición.
4. Sesgos en el análisis y en cómo contamos la historia (sense)
Incluso con buena captación, buen diseño y buena moderación, todavía queda la última capa: cómo interpretamos y comunicamos lo aprendido. Aquí aparecen:
Sesgo de confirmación (otra vez): Seleccionar quotes y hallazgos que encajan con la narrativa que el equipo ya tenía en mente.
Sobrepeso de anécdotas: Un caso llamativo, emotivo o extremo que acaba representando a todo un colectivo sin serlo.
Sesgo de simplificación: Traducir matices en frases demasiado rotundas: “las usuarias quieren…”, “la gente no está preparada para…”.
Buenas prácticas que usamos en quantica:
Triangular: cuali, cuanti y datos de negocio cuando existen.
Revisiones cruzadas dentro del equipo (quien no estuvo en campo revisa las conclusiones).
Incluir siempre límites del estudio y cosas que no sabemos (todavía).
5. La mirada de quantica: hacer visibles los sesgos para tomar mejores decisiones
Para nosotras, trabajar con sesgos no va de culpabilizar, sino de profesionalizar la investigación:
Reconocer que no existe investigación completamente neutra.
Diseñar engage – frame – sense con consciencia de dónde pueden aparecer sesgos.
Explicar a los equipos cliente no solo qué hemos aprendido, sino también desde dónde lo hemos aprendido.
Porque al final, los sesgos no desaparecen por ignorarlos. Pero cuando los ponemos sobre la mesa, podemos tomar decisiones más honestas, más transparentes y mucho más útiles para el negocio y para las personas a las que impactan.